Режим работы:

Пн.-Пт.: с 9:00 до 18:00

skype manager_epril

почта info@epril.ru

Обратный звонок
8 (495) 789-62-64
Многоканальный

Хорошо продуманное оформление экстерьеров и мест продаж увеличивает потоки покупателей и итоговую прибыль с продукции магазина

Хорошо продуманное оформление экстерьеров и мест продаж увеличивает потоки покупателей и итоговую прибыль с продукции магазина. Сейчас POS должен сочетаться с мерчандайзингом и общей концепцией производителя. Поэтому, по мнению специалистов, следующий этап развития ритейла — это создание собственного имиджа и фирменного стиля торгового предприятия, когда покупатель сможет легко определить, в каком магазине он находится.

Жесткая конкуренция, которая сложилась на российском рынке, ведет к борьбе за лояльность покупателя на местах продаж. Это происходит из-за активного развития сетей и ограничения медийной рекламы на определенный ассортимент продукции. Клиент перегружен рекламой в СМИ, но ему требуется дополнительная информация о ассортименте товара именно на местах продаж. Главная тенденция на рынке POSM ( Point of Sales Materials), по мнению Анны Белой, руководителя отдела рекламного оформления — это уход от бессистемного и хаотичного подхода и привлечение профессионалов. «Причем это понимают и крупные компании и частные предприниматели. На рынке уже есть примеры сетей, не допускающих присутствие других брендов на своей торговой площади, — это сеть ОК и «Ашан», — говорит Анна Белая. — Наклейки и световые короба производителей уходят в прошлое». Примером системной организации POS, по ее словам, может стать магазин сети «Позитроника»: кроме продуманной организации покупательского потока, вся торговая площадь магазина разделена на цветовые сектора, соответствующие определенному виду продукции. Заходя в магазин и ознакомившись с информационным стендом, клиент сразу может найти дорогу к нужному ему товару. Есть 6-8 основных цветов и полутонов, соответствующих товарным подгруппам. POSЛЕДНИЕ НОВИНКИ И ОПЫТ По словам Павла Мизрахи, директора компании , набор инструментов на рынке POSM ограничен, «витрина или оформление торговой площади в настоящий момент может выиграть в основном за счет креативных решений, то есть дизайна, фирменного стиля, а также нестандартного, привлекающего внимание, в некоторых случаях интерактивного решения, позволяющего выделиться среди прочих других компаний». Естественно, дизайн должен быть предложен специалистом, представляющим, какие решения можно технически реализовать. Кроме того, во многих случаях дизайн должен идти в ногу со временем — с учетом моды, тенденций и цветов сезонов. Все новинки POSM, естественно, попадают к нам с Запада. Поэтому если выявлять новые тенденции, то нужно посмотреть на те «образцово-показательные торговые предприятия», которые создаются у нас. Своими наблюдениями поделился Павел Мизрахи: «Во-первых, я могу выделить тенденцию к созданию анимированных POSM, то есть это конструкции, которые включаются при подходе клиента к месту размещения данного объекта. Появляются светозвуковые эффекты, видеоряд. Из материалов, которые понравились, это вмонтированные в товары ЖК-дисплеи, показывающие небольшой видеоролик. Покупатель в любом случае обратит на это внимание. Во-вторых, это динамические конструкции с использованием светодиодов. Например, пачка сигарет или муляж бутылки с напитком в баре, поставленные на подсвеченный пьедестал из акрилового стекла, который может быть со светодинамикой либо хорошо «подсвечен» статически. Сама эта идея не нова, но интересно то, как таким образом «подаются» напитки: чаще пиво или коктейли — в барах. Для витрин подходит световая динамика, с помощью которой можно донести до покупателя какую-то историю в попеременно зажигающихся фотоизображениях. В третьих, интересным решением являются ультратонкие световые короба. Обычный световой короб имеет глубину минимум 10–15 см, эти же материалы имеют глубину 4 см. В панель из акрилового стекла толщиной 10 мм монтируется тонкая люминесцентная лампа, эта конструкция закрывается специальным профилем. Причем при данной конструкции оборудования полностью засвечивается рекламное изображение. Этот короб появился 4-5 лет назад, но только сейчас его начинают использовать активно. К тому же сейчас в нем используют «светящуюся» бумагу, которая проводит ток, что позволяет сократить глубину рекламной конструкции до 0,3-1 см. Но у этой бумаги есть и свои недостатки: она служит 1-1,5 года. Пока что затраты на такие короба не оправдывают себя в сравнении с обычными. Квадратный метр конструкции обычного короба стоит около $300 кв. м, нового — $400-500». Анна Белая отметила одну из последних разработок компании Sony — сверхтонкий цифровой экран толщиной 0,3 мм. Его вес всего 1,5 г. При этом первый в мире гибкий OLED-дисплей способен отображать до 16,77 млн цветов. Хотя пока стоимость такого оборудования очень велика, но, благодаря своим характеристикам, он легко займет свою нишу в бутиках. «По сути, это постер, работающий как телевизор, с его помощью можно даже создать динамически изменяющийся интерьер. Так что в недалеком будущем может появиться понятие интерьерный софт», — говорит Андрей Белякин, директор по продажам .

Элементы подобного оформления торговых площадей уже присутствуют в молодежных магазинах, где постоянно по множеству дисплеев транслируется изображение. Андрей Белякин отметил, что на Западе сейчас очень распространены POS-конструкции в виде полистирольных моделей продукции, пока в России это не так применяемо. Еще одной интересной технологией, развивающейся на рынке торговли, является термо-вакуумная формовка, при помощи которой рекламщики создают так называемые «джумби» — пропорционально увеличенные в несколько раз виды товара (упаковки). Как рассказал Павел Мизрахи, при создании больших моделей для витрин, соответствующих оригиналам телефонов Nokia, применялась именно эта технология, так как создать сферические или полусферические элементы из акрилового стекла без нее невозможно. По этой технологии создается матрица, литьевое акриловое стекло разогревается и при помощи термо-вакуумной формовки появляется каркас для будущей модели. Такие модели в 10-кратном увеличении (1,20 м) были сделаны для рекламы Nokia 6300, причем эти POSM были выполнены «в динамике»: были подсвечены кнопки, боковые панели (люминисцентная и светодиодная подстветки), был анимирован экран. С помощью роликов на дисплее и сопутствующих POSM увеличенная модель рассказывала о функциях телефона, что, естественно, было эффективным рекламных ходом для производителя. Но такие материалы, по словам Павла Мизрахи, возможны только внутри магазина либо в витринном пространстве, так как они не приспособлены для манипулирования и невандалоустойчивы. Текстиль в качестве POSM — это новинка для России. Алексей Харьков, менеджер по продаже текстильных материалов для печати , рассказал, что хотя он занимается продвижением этого материала уже 3 год, для нашей страны он все равно остается менее популярным, чаще используются банеры для оформления наружной рекламы. Сейчас компания предлагает на выбор 13 видов текстильного материала от различных поставщиков (Китай). Каждый материал тестируется и проходит проверку в компании производителя. Хотя текстильный материал выглядит гораздо лучше банера: у него есть текстура и свои особенности. Причем этот материал подходит как для оформления интерьера торговой площади, так и для рекламных компаний. Развитие этого материала очень перспективно из-за ужесточения норм нагрузки на крепления рекламных конструкций и пожарных норм, так как текстиль более легкий и пропускает воздух, поэтому его монтаж и демонтаж упрощен: текстиль не обязательно аккуратно сворачивать, как баннер, а можно просто сложить. Печать на нем аналогична по качеству печати на баннере, но выглядит интересней из-за фактуры, к тому же он более экологичен. Так же, как и баннер, он поддается очистке, правда, при интерьерной печати водяными красками, сначала на текстиль необходимо нанести защитный состав (гель или лак). Возможность печати водными чернилами, при которой качество изображения лучше, чем при печати с помощью сольвента, также преимущество текстиля. Есть не так много видов баннеров, на которых можно сделать подобную печать. Но этот материал дороже баннера в 2-2,5 раза. Еще одним интересным проектом компании ReSeM стало оформление пилотного магазина «Бета Линк» нового формата, где было применено новое торговое оборудование с открытой выкладкой: когда человек, заходящий в салон, может сам подержать в руках любую топовую модель продающегося телефона. Чтобы развеять опасения заказчиков насчет безопасности выставляемых моделей, в демонстрационные столы была установлена специальная сигнализационная система: телефон «намертво» прикреплен к столу «шнуром», который автоматически сматывается как леска на удочке, и при отсоединении этого шнура срабатывает звуковой датчик. Интересно и то, что внутри конструкций стоек витрин вмонтированы терминалы «игрового портала», «кассы оплаты услуг» и точка доступа в Интернет. Это является новым видом интерактивного торгового оборудования, добавляется игровой элемент, предоставляются покупателю дополнительные услуги. В небольших магазинах компании «Экспедиция» (10-20 кв. м) предпочитают оставлять витрины максимально открытыми, к оформлению витрин более крупных по формату магазинов подходят тщательно. У компании есть несколько форматов — «Территория Ярких Впечатлений», «Харизма», «Фактория», «Детская Экспедиция», «Не Тормоз» и киоски «Оранжевый джип». По словам Ольги Мурадовой, руководителя дизайн-бюро отдела франчайзинга, как раз в интерьере последнего формата магазина компания старается максимально интересно оформить POS, так как все эти киоски являются островными магазинами. Каждый Торговый Центр хочет, чтобы магазин не выбивался из его формата и концепции, поэтому каждый раз сеть находит интересные решения, а киоски получаются каждый раз разными, но узнаваемыми. Один из последних проектов — киоск «Не тормоз», здесь использовались нестандартные материалы — настоящее дерево и металл, напоминающий ржавое железо. Имиджевое оформление магазинов основывается на фотографиях из реальной жизни компании — навигаций, экспедиций, трофи. «Очень сложно сделать оригинальный проект, когда все производство поставлено на поток, ведь за год мы открыли 120-130 новых магазинов. Но мы делаем это», — говорит Ольга Мурадова. Во всех киосках присутствует модель капота джипа в стиле панно с настоящими автомобильными фарами, которые горят, к тому же сама вывеска магазинов тоже необычна — это объемные мигающие буквы, для этого используется закрытый неон. Для каждого формата магазина существует оригинальная вывеска с применением оригинальных технологий и материалов. Например, для формата «Харизма» — это зеркало на черном фоне. Для «Не Тормоза» — неон на листе ржавого железа. Островное оборудование сейчас очень востребовано из-за нехватки торговых площадей в Торговом Центре. Это могут быть и салоны красоты, кафе, где можно просто выпить чашечку кофе, магазины свежевыжатых соков, салоны мобильной телефонии и т. д. Достоинствами этих торговых конструкций являются открытость, доступность и расположение в центре трафика покупателей. «Любая экспресс-услуга (или товар), предложенная на таком островном оборудовании будет более востребована, чем внутри магазина», — считает Павел Мизрахи. Сейчас спрос на них все больше возрастает. К тому же цена создания такого оборудования несравнима со стоимостью оформления магазина, ко всем прочим плюсам можно добавить мобильность и модульность конструкций: в любой момент их можно демонтировать и перевезти на новое место или изменить что-то. Проблемы с подводом коммуникаций вполне решаемы. Очень часто эффект новизны достигается сочетанием некоторых POSM. Например, не так давно на рынке появились плитка со светодиодами и манекены из мозаики. Павел Мизрахи рассказал, как можно еще более эффективно использовать дисплей: «Дисплей с рекламой в сочетании с самим товаром, тем более если он показывает какую-то историю или background, является очень эффективным приемом: здесь есть и игровая составляющая, и информационная», — сказал он. По его мнению, добавление в POSM игровых элементов всегда будет эффективным ходом для повышения продаж компании. Пример тому — POS фирмы AXE: подставка для дезодорантов была устроена в виде «раздатчика-диспенсера». «Клиент часто будет брать такой товар просто ради того, чтобы понять, как он устроен. Тут работает инстинкт, особенно это эффективно в прикассовой зоне во время очередей». К тому же все POSM дополнены удачной телевизионной и имиджевой рекламой. «Если мы хотим сейчас что-то продавать, то нужна «обратная связь с покупателем: нужно не просто предложить товар, — говорит Павел Мизрахи, — а заставить взять его в руки». АРОМА- И АУДИО-POS Анна Белая полагает, что ритейлеры только пришли к пониманию общей концепции как наружного, так и внутреннего оформления торговой площади, и арома-, и аудио-POS являются следующим шагом. Аудиосопровождение торговых прилавков уже начинает проникать в продуктовые магазины. «Я видел такой POS в одном магазине алкоголя, когда на проходящего мимо покупателя срабатывал датчик движения и начинало проигрываться определенное послание», — говорит Андрей Белякин, добавляя, что все же аудио-послания могут внести хаос, более актуальна именно музыка. По мнению Павла Мизрахи, применение арома-POSов ограничено. К тому же частично этот прием уже используется, он приводит пример гриля в магазинах «Перекресток». Его конечный продукт часто и не столь востребован, в отличие от его запаха. Также в супермаркетах уместно применение запахов свежевыжатых соков. «Есть такое мнение, что в магазине должно пахнуть тем, что там продается. Запах свежеиспеченного хлеба работает очень хорошо в продуктовых магазинах, стимулируя продажи», — считает Анна Белая. Андрей Белякин считает, что арома-POS подходит больше промтоварным магазинам, в большинстве бутиков этот принцип уже реализован, добавляя, что, используя этот POS, владелец идет на определенный риск, ведь всем покупателям сложно будет угодить. Ольга Мурадова считает, что внедрение таких POS актуально, но очень мало используется в нашей стране. «Аудио и видео используется сейчас практически везде, магазины сети «Экспедиция» не исключение, это обязательный ход, — говорит она. — С арома-POS мы сейчас активно работаем, пробуем различные ароматы, но ароматы исключительно натуральные — запахи костра, свежего воздуха, скошенной травы… Все песни, которые проигрываются в магазинах, пишутся специально для нашей компании под заказ известными бардами, или же играются известные композиции именитых авторов». ДЕМОНСТРАЦИОННЫЕ ВИТРИНЫ Сейчас в Европе становятся популярными демонстрационные витрины, когда покупателю показывают определенный процесс. Чаще всего такой прием используется в продуктовом ритейле и общественном питании. Например, в витрине магазина, занимающегося продажей морепродуктов, на специальных лотках, где поддерживается минусовая температура, на льду выложена рыба, а рядом может быть аквариум с живой рыбой (известный пример рыбного отдела в Metro). Часто в европейских магазинах часть производства, естественно, самая эффектная выставляется «на показ»: это может быть процесс изготовления хлеба, десертов, определенных блюд в супермаркете или кафетерии. Это создает эффект сопричастности и делает клиента более расположенным к покупке. «Когда это красиво преподнесено, это работает», — говорит Павел Мизрахи. Ольгу Мурадову идея демонстрационной витрины тоже не оставила равнодушной, она говорит, что подобные витрины работают также в магазинах специализированной обуви и одежды, например, есть образцы витрин в торговом зале с разложенными на составные части кроссовками для активных видов спорта, и под каждой частью дана информация для чего она служит и в чем ее эффективность. То же самое можно делать с высокотехнологичной одеждой. Павел Мизрахи рассказал об интересном примере демонстрационного POSM: половина корпуса стиральной машинки была выполнена из акрилового стекла, что позволяло покупателям наблюдать процесс стирки изнутри. Как он отметил, такой прием работал именно с аудиторией, менее активной при покупке бытовой техники, — мужчинами, что было само по себе успехом. По мнению Павла Мизрахи, именно интерактивность может сделать сейчас витрину и торговое оборудование интересной для покупателя. По словам Андрея Белякина, компания place! делала подобную витрину для магазина «Командор» в Красноярске: покупатели видели часть производства полуфабрикатов и хлебобулочных изделий. Этот прием очень часто используется в пекарнях. Проекты витрин с элементами холодильного оборудования для выкладки свежей рыбы или свежевыжатого сока стали для компании уже нормой. По мнению Андрея Белякина, этот прием резко не поднимает продажи, но повышает уровень доверия покупателей к ритейлеру, что очень важно. СВЕТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ Александр Кабитов, руководитель направления световой рекламы , сравнил создание освещения для POS с созданием картины: здесь тоже есть свои каноны, от которых лучше не отступать, но, как и в жизни, все оригинальное — это нестандартные решения в торговле. Интересным примером из опыта своей работы Александр Кабитов назвал оформление киоска «Цветы» на Кутузовском проспекте, где были сделаны 3 огромных световых короба и три ряда неоновых букв — чем ярче, тем больше покупают. Особенно, по его мнению, это правило работает в брендовых магазинах одежды. Но все-таки, по его словам, создание неоновой вывески требует индивидуального подхода в местах продаж — это один из самых эффективных методов привлечения внимания клиента, но в то же время он должен быть к месту, «несуразно подсвечивать стойку с хлебом, а вот в витрине с текилой неоновый кактус будет смотреться просто прекрасно». По мнению Татьяны Трушковой, арт-директора дизайн-студии , свет или степень освещенности — это мощный фактор при оформлении экстерьеров и интерьеров торговых площадей. «С точки зрения дизайна, мы опираемся на технологические качества света: мощность, светоотдача, — говорит она. — Все это работает на создание имиджа и фирменного стиля компании и уютной, комфортной обстановки. Свет может варьировать от дневного до имитации различных цветов. Это подсказывает и назначение помещения. Наш опыт в торговле модной молодежной одежды: световой коридор — применение отражающих поверхностей. Результат — размещение бренда в световом коридоре. Его многократное повторение, запоминаемость, индивидуализация». Павел Мизрахи отмечает тенденцию к созданию максимально «засвеченных», очень ярких витрин, к созданию «больших световых пятен» в витринах магазинов ночью. В качестве примера он привел супермаркет «Азбука вкуса» на Кутузовском проспекте. Но в то же время днем светильники могут давать тень на вывеску и выбиваться из общего дизайна витрины. Александр Кабитов рассказал об относительных новинках в сфере светового оформления мест продаж и экстерьеров. Во-первых, это неоновый постер: создается полноцветная печать, постер любого формата, обычно это «картины футуристического вида с контрастными переходами» или яркие пейзажи с яркими красками, подложка может быть и твердой, и просто баннером, все контуры картины выделяются открытым неоном. По его словам, такая картина воспринимается несколько иначе, чем просто источник освещения. Особенно часто это применяется в заведениях общественного питания. Второе интересное решение — это, когда делается обычная наружная реклама (световой короб), но в нее добавляются элементы из открытого неона, все вместе это смотрится очень интересно. Также Александр Кабитов отметил, что почему-то у нас в стране технология светодиодов не развивается: до сих пор светодиоды дороги, нет фирменных продуктов. Собранная вывеска на светодиодах может работать очень долго, правда, часто сами панели коробов не рассчитаны на такой долгий срок службы (в среднем 3 года). Правда, в отличие от неона у светодиодов происходит значительное падение яркости. Но все же, по мнению Александра Кабитова, более перспективным будет применение светодиодов, ведь неон и так достаточно распространен. POSТСКРИПТУМ Андрей Белякин думает, что в будущем упор в оформлении магазинов формата «гипермаркет» будет делаться на навигацию, создание прогнозируемого пути покупателя, а в супермаркетах и магазинах «у дома» — на создание уютной атмосферы, здесь будут использоваться все возможные POSM. Сейчас чтобы создать успешный магазин необходимо заложить в него общую концепцию, в которую будет включена и концепция POS-материалов, насытить его интересными решениями, которые смогут привлечь постоянных покупателей и повысить его лояльность. Сейчас POSM — это уже не столько рекламные объекты, сколько способ коммуникации с потребителем и, конечно, способ нестандартного влияния на него. «Для сохранения эффективности от проводимых акций необходимо быть в курсе последних тенденций, отслеживать и внедрять новинки, как на рынке материалов, так и в технологиях. В противном случае велика вероятность остаться далеко позади конкурентов», — считает Анна Белая. Современные новинки POS-индустрии — это высокотехнологические материалы, часто включающие динамическую составляющую. При этом POSM перестали быть просто рекламными конструкциями, самые передовые из них всегда несут покупателю определенное послание или историю, выполняя информативную роль. К тому же посетитель теперь может взаимодействовать с ними: доказано, что добавление обучающей или игровой роли подталкивает его к покупке. Все это делает POSM более интересными, но и повышает их цену: за все новое нужно платить.