Режим работы:

Пн.-Пт.: с 9:00 до 18:00

skype manager_epril

почта info@epril.ru

Обратный звонок
8 (495) 789-62-64
Многоканальный

Особенности выкладки товаров

Особенности выкладки товаров.

Количества торговых точек, работающих по принципу самообслуживания, становится все больше. И именно по этому все большее значение приобретает выкладка товара. Товар напрямую контактирует с покупателем, в обход продавца. Основная задача торговой точки – превращение посетителя в покупателя. А для этого нужно привлечь внимание покупателя к товару. С точки зрения владельца магазина, организация выкладки - один из наиболее важных аспектов деятельности, от которого зависит товарооборот. В большинстве случаев, правильная выкладка определяет выбор в пользу определенного бренда у 80% посетителей магазина. Если верить исследовательскому агентству Magram Market Research, грамотно организованное расположение товара увеличивает рост продаж на 10 - 12%, а по данным компании «РусИнфо» - на 13-15%. Все они сходятся в одном: применение основных принципов мерчендайзинга позволяет значительно увеличивать продажи. На сегодняшний день существует несколько типов выкладки с использованием торгового оборудования: по брендам, горизонтальная, вертикальная, тематическая, дисплейная и т.д. Так же в некоторых торговых точках используется выкладка без торгового оборудования: паллетная, бокс-паллетная, выкладка навалом. К таким вариантам выкладки прибегают в тех случаях, когда к товарам нужно привлечь внимание, но в то же время ценность и статус бренда подчеркивать не нужно. Композиция выкладки может быть разнообразной плоскостной, объемной и пространственной, симметричной и асимметричной. Наиболее яркие товары следует выставлять в передних рядах, чтобы привлечь внимание покупателя. Все эти правила выкладки товара подробно изложены в многочисленных учебниках и статьях, они унифицированы. Но стоит рассмотреть и российскую специфику выкладки товара. Особенности «нашей» выкладки Организация выкладки товара в России значительно отличается от западного представления об оформлении места торговли. Если верить результатам исследований, в российских магазинах товары для мужчин очень плохо продаются в случае, если они расположены на нижних полках. Другими словами, если рассчитывать на покупателя мужчину, нужно иметь в виду, что товар на нижней полке располагать не следует. К тому же гораздо чаще покупатели мужского пола приобретают товары, которые выложены на верхних полках. А вот с особами женского пола ситуация иная. По статистике объемы продаж товара со средней полки в 8 раз больше, чем с нижней. Однако, при отсутствии продукта на средней полке женщина вполне может достать товар с нижней полки. В то же время, большая часть мужчин вообще откажется от покупки товара, расположенного внизу. Существует ще одна особенность, имеющая российскую основу – размещение и зонирование товара в России не может быть таким как в США. Бюджет, отмеренный на покупки, уменьшается по мере продвижения покупателя по торговому залу, которое обычно происходит против часовой стрелки. Соответственно, дорогие продукты надо размещать сразу при входе справа. А товары, которые не пользуются повседневным спросом - в прикассовой зоне. К примеру, будет огромной ошибкой, расположить стойку с дорогой алкогольной продукцией в прикассовой зоне. В этом случае, как проверено на горьком опыте некоторых торговых точек, уровень продаж упадет до нуля. Если провести эксперимент, передвигая стеллажи с жевательной резинкой по торговому залу, то просто отодвинув стеллаж от кассы, торговая точка лишит этот продукт 60% покупателей, поместив стеллаж в центре зала, продажи данного товара сократятся в 4 раза. Все это последствия социалистического распределения продуктов. Есть еще одна чисто российская особенность. В советские времена в витринах стояли огромные кубы с надписями, имитирующие тот или иной продукт. Но POS-материалы с изображениями продуктов, муляжи, слайды, да и сами эти продукты лучше не выкладывать в витринах. Это также относится к слабоалкогольным напиткам. К сожалению, витрины в России всегда считались зоной, которую никогда не убирают, и хотя она может быть кристально чистой, подобные представления по-прежнему сохраняются. Свежие продукты и их изображения, размещенные в витринах, воспринимаются как испорченные под воздействием, например, солнца или неправильного освещения. Это очень большой удар по торговой марке, ее восприятие становится резко негативным.

Расположение товаров соковой группы в начале или в конце торгового зала, в России значительно сокращает продажи соков. В международной практике розничной торговли идут совершенно другим путем. Также в России работает «правило шести фейсов». Если на стеллаже стоит меньше 6 упаковок сока одной марки, повернутых лицевой стороной к покупателю - это равнозначно отсутствию данного товара. На западе, к примеру, достаточно двух упаковок, чтобы сок активно покупали. К тому же, соки в больших упаковках в нашей стране покупаются плохо. У потребителя исчезает ощущение свежести.

Наиболее распространенные ошибки.

Организации грамотной выкладки могут помешать пробелы в планировании товарного запаса в магазине. Еще одна ошибка - использование не оптимизированных под торговое оборудование ценников и рекламно-информационных материалов, когда покупатель видит, прежде всего, не сам продукт, а ценник или какой нибудь стикер.

На дополнительных местах продажи должны размещаться самые ходовые и выгодные для магазина товары. Этим фактором не редко пренебрегают, и на дополнительных местах выставляется неходовой товар, от которого хотелось бы поскорее избавиться любым способом. Зачастую магазины вовсе отказываются от использования дополнительных мест продажи или располагают их неправильно. Как правило, дополнительные стойки, дисплеи и прочие POS материалы, на которых выкладывают товар, располагают по внешнему контуру движения покупателей в прикассовой зоне.

Существуют сезонные особенности организации выкладки. Нарушение этих принципов является грубой ошибкой. К примеру в летний период в прикассовой зоне следует располагать широкий ассортимент прохладительных напитков в мелкой таре. Тогда как зимой упор делается на емкости большого литража, выложенные в центре зала. Наконец, самая большая ошибка - отсутствие полноценного сотрудничества производителя товара, дистрибьютора и магазина, необдуманное принятие ритейлером требований поставщика переместить товары на другое, более выгодное на его взгляд место. Основные ошибки в организации выкладки совершаются в основном из-за того, что у продавцов нет личной заинтересованности в том, чтобы продать тот или иной товар. Зачастую товар раскупают, и он остается на полке только в глубине, однако продавцы не спешат заполнить продукцией пустые места. Личностный момент имеет немалое значение при организации выкладки. Следить за правильной выкладкой товара в своей секции – это обязанность продавца. Мерчендайзер не может постоянно находиться в торговом зале, но он может обучить продавца. Для того чтобы обеспечить стабильность качества выкладки, необходимо обеспечить сотрудничество всех участников цепи дистрибьюции. Производитель товара, дистрибьютор, продавец и мерчендайзер - у каждого из них есть своя роль. Выкладка товара не должна формироваться не в торговом зале. Она должно быть продуманной заранее владельцами торговой марки и соответствующими специалистами. Функции продавца сводятся к своевременной выкладке товара и заполнению пустых полок. Продавец может лишь помочь покупателю определиться. В современных условиях торговли главное - визуальный ряд, а навязчивые рекомендации раздражают.

Для того чтобы облегчить труд мерчендайзеров, продавцов и специалистов в области POS-материалов, на сегодняшний день некоторые задачи по грамотному планированию торговых площадей и реализации выкладки товаров позволяют решить программные продукты. Данные программы позволяют за короткие сроки испытать различные варианты выкладки товаров, предложенные мерчендайзером, и выбрать в итоге тот вариант, который позволит достичь максимального дохода магазина. В базу данных заносят количество наименований в товарной группе, количество товарных групп, геометрические размеры упаковки, торговые площади, выделенные для каждой из товарных групп, наценка магазина по каждому наименованию, статистический объем каждого наименования в штуках. В дальнейшем регулярная обработка данных по объемам продаж позволяет своевременно вносить изменения в размещение товара на полках. На сегодняшний день существует несколько подобных программ. Например, программы Apollo и ProSpace PlanoGraphics 2.0 (компания Media Tronic), Retail Focus (компания Advanced Visual Technology). Основными функциями Spaceman является очень быстрое и удобное построение планограмм, то есть точное воссоздание дизайна торгового оборудования, выкладки товара и POS-материалов, а также всесторонний анализ полученных макетов с целью удовлетворения потребительских предпочтений, с учетом финансовых интересов компании. Анализ включает в себя модель пополнения товарами торгового пространства, различные варианты автоматического заполнения полок, возможности проверки финансовых результатов полученной выкладки и интеграции данных из складских и торговых программ, существующих на предприятии. На западе Spaceman широко используют как ведущие ритейлеры, так и компании-производители. Цена Spaceman колеблется в зависимости от того, сколько функциональных уровней и какие именно приобретает клиент. Сама программа включает в себя пять уровней, которые различаются набором бизнес-инструментов. Деление на функциональные уровни обусловлено неодинаковыми потребностями розничной торговли и производителей. В свою очередь уровень аналитических процессов даже в похожих по профилю компаниях бывает довольно различным. Хотя, даже в рамках одной разветвленной структуры применение разных уровней функциональности предоставляет возможность разделения полномочий при реализации мерчендайзинговых планов. К примеру, мерчендайзеры разрабатывают стратегию выкладки, используя уровни Merchandiser или Stock Planner, анализируя различные варианты, менеджмент проверяет стратегии на предмет достижения необходимых финансовых показателей (уровень Professional), а продавцы в торговом зале раскладывают товар в соответствии с распечатками торговых секций (уровень Viewer).

Целесообразность покупки данной программы того или иного уровня обуславливается сложностью организационной структуры компании при реализации мерчендайзинговых задач, а так же объемом необходимой для анализа информации и возможностями компании по аналитической обработке данных. Как правило, покупка наивысшего уровня функциональности (Professional) разумна для розничной торговли, в то время как для производителя бывает вполне достаточно версии Stock Planner.